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Les directions études doivent rétablir une fonction vitale

Etudes

Stratégies -07/04/2016 -

La transformation digitale et la connexion permanente au consommateur ont bousculé les directions études. Paradoxalement, cette situation pourrait les projeter dans une dimension plus stratégique à condition de bien valoriser une expertise unique par son étendue, sa profondeur et sa précision.

© Gilles Rapaport pour Stratégies

Étrange profession que la fonction études. Rarement une vocation initiale, ce métier suscite pourtant un attachement de longue durée. Sollicitée pour mener des analyses fouillées combinant chiffres fiables et approches multiples issues des sciences humaines, cette fonction permet aux entreprises de mieux comprendre le comportement des consommateurs, leur rapport à une marque, un usage, et bien d’autres paramètres. Une somme de connaissances qui aboutit à une expertise unique, soutient Pascale Zobec, manager Consumer & Market Intelligence de la Française des jeux (FDJ): «La fonction études capitalise l’expérience. Elle a presque une connaissance personnelle de l’entreprise et de ses clients. Elle en est la mémoire vivante.» Complexe, touchant à des sujets très divers, la fonction études reste cependant méconnue de sorte que sa position dans les organigrammes varie, de même que sa dénomination. En 2014, une étude de l’Union des annonceurs (UDA) en listait une grande variété: chargé d’études, études marketing, market research, market intelligence, consumer insight, etc.

Des données plus accessibles

Une situation qui rend difficile la valorisation de ce métier alors même qu’il doit relever plusieurs défis majeurs. À commencer par la perte du monopole de l’accès aux données, conséquence de la digitalisation des entreprises et de la connexion généralisée des consommateurs. Les services du datamining et du digital ne supplanteront pas pour autant la fonctions études, estime Carole Vrignon, responsable études et RSE de Solocal Group: «Le métier est très concurrencé par la data sur le web, mais les chiffres auront toujours besoin d’être expliqués, interprétés et analysés en fonction du but poursuivi.» Internet peut même venir enrichir la palette d’analyse de la fonction, ajoute Marie-Noëlle Lentilhac, responsable Consumer & Marketing Insight du groupe Bel (La Vache qui rit, Babybel, etc.): «Avec les smartphones, nous pouvons être plus proches des consommateurs, partager plus facilement leurs moments et leur mode de consommation et déclencher des échanges.» Se prévalant de leur maîtrise de la data, des acteurs issus de la communication digitale proposent pourtant des études aux entreprises. Une menace qui pèse surtout sur les instituts, estime Mary le Gardeur, fondatrice de Mix&Match, cabinet spécialisé dans le recrutement de spécialistes de la fonction études marketing: «S’ils se limitent à la gestion pure et simple des études, ils courent le risque d’avoir un rôle peu à peu dévalorisé.»

La variété des interlocuteurs

Autre défi, la fonction études est désormais sommée de produire et de restituer ses résultats plus rapidement. «Jusqu’à présent, nous étions très “ceinture et bretelles“»,reconnaît Pascale Zobec. Nous allons devoir revoir nos méthodes. Faut-il vraiment tout savoir sur un sujet? Faut-il cinquante slides? Cela va aussi affecter notre collaboration avec les instituts.» Un défi qui peut être relevé avec une autre solution, propose Christine Antoine-Simonet, directrice études et stratégie de McDonald’s Corporation: «Il faut renforcer le travail collaboratif en amont pour mieux cerner les besoins.» En tout cas, la fonction va devoir intégrer une dimension communication plus forte, estime Mary le Gardeur: «Il faut avoir plus d’impact, être plus communicant et persuasif, avoir de la créativité dans les recommandations, c’est une attente des directions.» À la vitesse s’ajoute la nécessité d’adapter les messages à une variété croissante d’interlocuteurs. À côté des sollicitations classiques issues du marketing affluent des demandes provenant des directions de la communication, de l’innovation, voire des RH. «Il faut varier les modes de présentation selon les interlocuteurs et les sujets, confirme Carole Vrignon (Solocal Group). Nous retravaillons tous les rapports des instituts avant de les diffuser pour bien restituer les connaissances.»

Prendre part aux conversations

Au-delà des méthodes, c’est la position de la fonction études qui doit évoluer pour prendre une nouvelle dimension au sein de l’entreprise, aussi bien vis-à-vis de la direction générale que des autres directions. Une sortie du silo historique qui n’a rien d’évident, diagnostique Mary Le Gardeur (Mix&Match): «Les professionnels des études se retrouvent dans un moment assez angoissant, presque schizophrène: d’un côté, leur rigueur intellectuelle, garante de la qualité de leurs missions, les gènent pour sortir de ce cadre habituel et, de l’autre, ils ont du mal à valoriser leurs atouts. Or, ils disposent d’une combinaison de qualités assez unique: ils sont curieux, rigoureux et rapides, ouverts, et efficaces dans l’analyse.» Pour Christine Antoine-Simonet (McDonald’s), il faut clairement passer à l’action: «Notre fonction doit prendre part aux conversations et s’adresser au top management. Au niveau global, j’essaie de faire émerger des approches communes pour que nous puissions tous parler le même langage et ainsi mieux nous concentrer sur les résultats.» Chez Solocal, le mouvement est encore plus avancé. L’équipe «Client Knowledge» y a développé une communication régulière vers tous les collaborateurs à travers des «Instants Clients» d’une demi-heure distillés en moyenne une fois par mois: «Ce sont des moments importants pour faire connaître à toute l’entreprise la richesse de ce métier passionnant», insiste Carole Vrignon.

Vision plus large, aide plus étendue

Le rôle stratégique de la fonction étude se voit déjà reconnaître chez de grands annonceurs, entraînant une évolution de leur place dans l’organigramme. À la FDJ, depuis janvier, les équipes chargées des études ont été intégrées dans la direction Consumer & Market Intelligence, où ils côtoient leurs collègues du datamining et de la relation client. Le groupe bancaire Crédit mutuel Arkéa a pris une autre option. En février dernier, les collaborateurs chargés de la connaissance client ont rejoint ceux affectés au marketing expérientiel. «Nous voulions être plus réactifs dans l’identification des signaux faibles et leur traduction en action», explique Nathalie Lavirotte, sa directrice marketing. Ce premier mouvement devrait encore prendre de l’ampleur afin de dépasser la dimension marketing historique, assure Mary le Gardeur: «Dans un univers de plus en plus matriciel et interconnecté, les responsables études doivent intégrer une vision plus large et aider les autres directions à mettre en œuvre la stratégie globale de l’entreprise. Un professionnel des études peut intervenir et aider n’importe quel acteur de l’entreprise à prendre une décision.»

Un contexte propice

Un horizon d’autant plus prometteur que l’époque est paradoxalement propice. Dans des marchés matures à la croissance étale, avec une incertitude sur les perspectives, la fonction études a une carte majeure à jouer, estime Christine Antoine-Simonet, de McDonald’s: «Plus le contexte est difficile, plus les entreprises ont besoin de comprendre ce qu’il se passe.» Une évolution très visible dans le domaine bancaire. Les équipes du Crédit mutuel Arkéa ont en effet noté que les comportements des consommateurs sont plus instables et différenciés. Un signal clair pour renforcer le rôle stratégique de la fonction étude, estime Nathalie Lavirotte: «Les études doivent nous permettre de comprendre la complexité de notre métier.»

Aux responsables qui hésiteraient encore à sortir de leur pré carré ou aux entreprises réticentes à modifier leur rapport à la fonction études, Mary le Gardeur, de Mix&Match, rappelle que l’audace paie: «Dans un environnement incertain, mouvant et difficilement prédictible, certaines entreprises ont le réflexe de se retrancher derrière des fiches de poste très détaillées, une liste exhaustive de compétences, pour se rassurer. Ce sont pourtant celles qui ouvrent la discussion, entament le dialogue et la réflexion, débattent, prennent en compte une perspective plus globale, s’intéressent à des profils plus surprenants mais à fort potentiel, qui prennent le chemin de la réussite.»

Gilmar Sequeira Martins
Cet article fait partie du dossier publié le 07/04/2016 dans le Stratégies n°1854
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1854

Quelles priorités dans le développement des compétences au sein des équipes Etudes Marketing

Parmi les multiples questions soulevées par la mutation de l’univers des Etudes Marketing, celle de savoir quelles sont les priorités quant aux compétences à développer se pose avec une acuité toute particulière au sein des entreprises.Ayant intégré ce thème pour la première fois cette année dans le cadre du baromètre Market Research News / Callson en collaboration avec Mary Le Gardeur (Mix & Match), nous avons interrogé cette spécialiste RH de notre univers pour recueillir sa vision et ses commentaires quant aux principaux résultats de ce volet.

MRNews : S’agissant des compétences à développer au sein des équipes études, deux priorités ressortent clairement dans l’esprit des décideurs Etudes* au vu des résultats du baromètre MRnews-Callson : la culture du digital, et le domaine des data analytics. En d’autres termes, cela semble indiquer que la priorité des priorités pour les équipes études est de s’adapter à un changement de contexte ? Cela fait-il sens par rapport à vos observations sur les besoins des entreprises ?

Mary Le Gardeur : Il nous parait tout à fait logique que les décideurs études évoquent spontanément le data et le digital. Ces dimensions sont d’ores et déjà omniprésentes dans notre quotidien et posent beaucoup de questions aux dirigeants français, plus de 80% d’entre eux se déclarant non préparés à ces phénomènes. Mais je suis tentée de dire que ce sont là des dimensions incontournables : nous le savons, nous allons tous devoir composer avec le digital et le big data. Je pense donc que la différence se fera également ailleurs, et en particulier sur des aspects de créativité et d’innovation. De façon plus sous-jacente, cela intègre d’autres composantes essentielles telles que la capacité à persuader, la curiosité et l’ouverture d’esprit, mais aussi l’intuition. Je crois également qu’un des grands virages que nous vivons est la généralisation du travail en mode collaboratif, et que celui-ci n’est pas encore intégré autant qu’il devrait l’être.

Comment peut-on rendre les équipes études plus créatives, inventives ? Est-ce que la formation peut réellement contribuer à cela. Ou bien est-ce d’abord un enjeu de recrutement ?

Le recrutement et la formation (qu’elle soit diplômante ou continue, formalisée ou non) sont parfaitement complémentaires. Sur l’aspect recrutement, les décideurs pourraient probablement prendre un peu plus de risques qu’ils ne le font aujourd’hui, dans le sens d’un investissement et d’un pari sur l’avenir. Pour ce qui est des formations, elles pourraient intégrer naturellement ces dimensions de créativité et d’innovation, même si elles peuvent paraître un peu perturbantes à première vue. C’est ce qui peut permettre d’anticiper un futur finalement non maitrisé parce que difficilement prévisible.

Les résultats de notre baromètre sur ce volet RH témoignent-ils d’une forme d’atypisme s’agissant de la sphère du Market Research, ou bien sont-ils au contraire révélateurs de tendance de fond assez transversales ?

Les études marketing ne sont qu’un des maillons de la chaine d’innovation. On peut même penser que par nature, elles reflètent très fortement ce qui se passe ailleurs, en étant un baromètre très sensible des enjeux des entreprises. Il est donc naturel que les tendances les plus marquantes soient partagées avec les autres sphères. La vraie question est : comment les professionnels études vont-ils ré-agir à ce contexte ?

Le paradoxe est bien connu. Les individus ont le plus souvent le sentiment que le marché de l’emploi est difficile et n’offre que peu d’opportunités. Alors que les entreprises ont souvent du mal à trouver les compétences qui les intéressent. Ce paradoxe s’applique-t-il à l’univers du « market research » ? Et si oui, quelles sont donc les compétences qui font la différence pour les candidats à la recherche d’emploi ?

Ma conviction est que la capacité d’un candidat à apporter de la valeur à une entreprise et à faire la différence reposera de plus en plus sur son aptitude à réunir et à faire valoir une combinaison unique de compétences. Ces compétences peuvent être techniques ou personnelles, et doivent s’associer à une facilité et/ou une expérience pour un certain nombre de domaines, des secteurs ou des branches d’activité notamment.

Il y a un an, vous évoquiez une “attirance de la part des entreprises pour des recherches de compétences délimitées dans le temps, archi spécialisées et flexibles », symptomatique d’une prise de risque limitée de leur part. Ce constat est-il encore valide aujourd’hui ?

Les entreprises sont plutôt économes actuellement, et elles sont peu nombreuses à pouvoir ou vouloir prendre de véritables risques. Alors que les marges de manœuvre et les alternatives existent, en particulier pour ce qui est des contrats de travail et de leur durée.

Compte tenu de tout cela, quels conseils seriez-vous tenté de donner aux managers Etudes quant à leur politique de formation et de recrutement ?

Il est important de prendre un peu de temps de réflexion, celui qui est nécessaire pour étudier le capital humain dont il dispose, pour déceler les tendances et aussi comprendre encore mieux la notoriété et l’image de leur entreprise sur le marché du travail.

Et enfin quels conseils donneriez-vous à des personnes aujourd’hui en poste sur des fonctions études en entreprise. Comment peuvent-elles exploiter au mieux les opportunités ?

Je crois qu’il est nécessaire y compris pour les acteurs des études de porter un autre regard sur leur fonction, en l’appréhendant non pas comme fermée mais au contraire transversale, exportable et multi-expertises. L’appétence pour la découverte fait partie de son ADN, et elle occupe une place privilégiée au sein de l’entreprise, aux confluents des divisions stratégiques. Oui, bien sûr, le métier des études est bousculé, et son monopole sur la connaissance des clients devient moins évident, mais les opportunités sont réelles et nombreuses. Les compétences issues de ce métier peuvent apporter aux entreprises une vision holistique, une meilleure compréhension des réalités, et à l’heure de l’information massive, une certaine « esthétique » et du sens. Mais pour cela, cette fonction doit sans aucun doute travailler sur ce qui est souvent son petit point faible, et renforcer sa capacité d’action créative !