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Les directions études doivent rétablir une fonction vitale

Etudes

Stratégies -07/04/2016 -

La transformation digitale et la connexion permanente au consommateur ont bousculé les directions études. Paradoxalement, cette situation pourrait les projeter dans une dimension plus stratégique à condition de bien valoriser une expertise unique par son étendue, sa profondeur et sa précision.

© Gilles Rapaport pour Stratégies

Étrange profession que la fonction études. Rarement une vocation initiale, ce métier suscite pourtant un attachement de longue durée. Sollicitée pour mener des analyses fouillées combinant chiffres fiables et approches multiples issues des sciences humaines, cette fonction permet aux entreprises de mieux comprendre le comportement des consommateurs, leur rapport à une marque, un usage, et bien d’autres paramètres. Une somme de connaissances qui aboutit à une expertise unique, soutient Pascale Zobec, manager Consumer & Market Intelligence de la Française des jeux (FDJ): «La fonction études capitalise l’expérience. Elle a presque une connaissance personnelle de l’entreprise et de ses clients. Elle en est la mémoire vivante.» Complexe, touchant à des sujets très divers, la fonction études reste cependant méconnue de sorte que sa position dans les organigrammes varie, de même que sa dénomination. En 2014, une étude de l’Union des annonceurs (UDA) en listait une grande variété: chargé d’études, études marketing, market research, market intelligence, consumer insight, etc.

Des données plus accessibles

Une situation qui rend difficile la valorisation de ce métier alors même qu’il doit relever plusieurs défis majeurs. À commencer par la perte du monopole de l’accès aux données, conséquence de la digitalisation des entreprises et de la connexion généralisée des consommateurs. Les services du datamining et du digital ne supplanteront pas pour autant la fonctions études, estime Carole Vrignon, responsable études et RSE de Solocal Group: «Le métier est très concurrencé par la data sur le web, mais les chiffres auront toujours besoin d’être expliqués, interprétés et analysés en fonction du but poursuivi.» Internet peut même venir enrichir la palette d’analyse de la fonction, ajoute Marie-Noëlle Lentilhac, responsable Consumer & Marketing Insight du groupe Bel (La Vache qui rit, Babybel, etc.): «Avec les smartphones, nous pouvons être plus proches des consommateurs, partager plus facilement leurs moments et leur mode de consommation et déclencher des échanges.» Se prévalant de leur maîtrise de la data, des acteurs issus de la communication digitale proposent pourtant des études aux entreprises. Une menace qui pèse surtout sur les instituts, estime Mary le Gardeur, fondatrice de Mix&Match, cabinet spécialisé dans le recrutement de spécialistes de la fonction études marketing: «S’ils se limitent à la gestion pure et simple des études, ils courent le risque d’avoir un rôle peu à peu dévalorisé.»

La variété des interlocuteurs

Autre défi, la fonction études est désormais sommée de produire et de restituer ses résultats plus rapidement. «Jusqu’à présent, nous étions très “ceinture et bretelles“»,reconnaît Pascale Zobec. Nous allons devoir revoir nos méthodes. Faut-il vraiment tout savoir sur un sujet? Faut-il cinquante slides? Cela va aussi affecter notre collaboration avec les instituts.» Un défi qui peut être relevé avec une autre solution, propose Christine Antoine-Simonet, directrice études et stratégie de McDonald’s Corporation: «Il faut renforcer le travail collaboratif en amont pour mieux cerner les besoins.» En tout cas, la fonction va devoir intégrer une dimension communication plus forte, estime Mary le Gardeur: «Il faut avoir plus d’impact, être plus communicant et persuasif, avoir de la créativité dans les recommandations, c’est une attente des directions.» À la vitesse s’ajoute la nécessité d’adapter les messages à une variété croissante d’interlocuteurs. À côté des sollicitations classiques issues du marketing affluent des demandes provenant des directions de la communication, de l’innovation, voire des RH. «Il faut varier les modes de présentation selon les interlocuteurs et les sujets, confirme Carole Vrignon (Solocal Group). Nous retravaillons tous les rapports des instituts avant de les diffuser pour bien restituer les connaissances.»

Prendre part aux conversations

Au-delà des méthodes, c’est la position de la fonction études qui doit évoluer pour prendre une nouvelle dimension au sein de l’entreprise, aussi bien vis-à-vis de la direction générale que des autres directions. Une sortie du silo historique qui n’a rien d’évident, diagnostique Mary Le Gardeur (Mix&Match): «Les professionnels des études se retrouvent dans un moment assez angoissant, presque schizophrène: d’un côté, leur rigueur intellectuelle, garante de la qualité de leurs missions, les gènent pour sortir de ce cadre habituel et, de l’autre, ils ont du mal à valoriser leurs atouts. Or, ils disposent d’une combinaison de qualités assez unique: ils sont curieux, rigoureux et rapides, ouverts, et efficaces dans l’analyse.» Pour Christine Antoine-Simonet (McDonald’s), il faut clairement passer à l’action: «Notre fonction doit prendre part aux conversations et s’adresser au top management. Au niveau global, j’essaie de faire émerger des approches communes pour que nous puissions tous parler le même langage et ainsi mieux nous concentrer sur les résultats.» Chez Solocal, le mouvement est encore plus avancé. L’équipe «Client Knowledge» y a développé une communication régulière vers tous les collaborateurs à travers des «Instants Clients» d’une demi-heure distillés en moyenne une fois par mois: «Ce sont des moments importants pour faire connaître à toute l’entreprise la richesse de ce métier passionnant», insiste Carole Vrignon.

Vision plus large, aide plus étendue

Le rôle stratégique de la fonction étude se voit déjà reconnaître chez de grands annonceurs, entraînant une évolution de leur place dans l’organigramme. À la FDJ, depuis janvier, les équipes chargées des études ont été intégrées dans la direction Consumer & Market Intelligence, où ils côtoient leurs collègues du datamining et de la relation client. Le groupe bancaire Crédit mutuel Arkéa a pris une autre option. En février dernier, les collaborateurs chargés de la connaissance client ont rejoint ceux affectés au marketing expérientiel. «Nous voulions être plus réactifs dans l’identification des signaux faibles et leur traduction en action», explique Nathalie Lavirotte, sa directrice marketing. Ce premier mouvement devrait encore prendre de l’ampleur afin de dépasser la dimension marketing historique, assure Mary le Gardeur: «Dans un univers de plus en plus matriciel et interconnecté, les responsables études doivent intégrer une vision plus large et aider les autres directions à mettre en œuvre la stratégie globale de l’entreprise. Un professionnel des études peut intervenir et aider n’importe quel acteur de l’entreprise à prendre une décision.»

Un contexte propice

Un horizon d’autant plus prometteur que l’époque est paradoxalement propice. Dans des marchés matures à la croissance étale, avec une incertitude sur les perspectives, la fonction études a une carte majeure à jouer, estime Christine Antoine-Simonet, de McDonald’s: «Plus le contexte est difficile, plus les entreprises ont besoin de comprendre ce qu’il se passe.» Une évolution très visible dans le domaine bancaire. Les équipes du Crédit mutuel Arkéa ont en effet noté que les comportements des consommateurs sont plus instables et différenciés. Un signal clair pour renforcer le rôle stratégique de la fonction étude, estime Nathalie Lavirotte: «Les études doivent nous permettre de comprendre la complexité de notre métier.»

Aux responsables qui hésiteraient encore à sortir de leur pré carré ou aux entreprises réticentes à modifier leur rapport à la fonction études, Mary le Gardeur, de Mix&Match, rappelle que l’audace paie: «Dans un environnement incertain, mouvant et difficilement prédictible, certaines entreprises ont le réflexe de se retrancher derrière des fiches de poste très détaillées, une liste exhaustive de compétences, pour se rassurer. Ce sont pourtant celles qui ouvrent la discussion, entament le dialogue et la réflexion, débattent, prennent en compte une perspective plus globale, s’intéressent à des profils plus surprenants mais à fort potentiel, qui prennent le chemin de la réussite.»

Gilmar Sequeira Martins
Cet article fait partie du dossier publié le 07/04/2016 dans le Stratégies n°1854
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1854